• 01/12/2020
  • Società Petrolifere

Esso vs Kellogg: la storia di due tigri contro due tigri

Gli appassionati di motori ricorderanno certamente “il Tigre” della Esso, protagonista dagli anni ’60 del tormentone pubblicitario “Metti un Tigre nel motore”, uno slogan che per oltre 20 anni avrebbe identificato i carburanti della compagnia americana.

Come non conoscere poi Tony la Tigre, mascotte per decenni dei cereali Kellogg’s?

Ma cosa c’entrano tra loro i due personaggi, e in che modo hanno guastato i rapporti tra due società che, a rigor di logica, non si fanno concorrenza l’un l’altra? Andiamo con ordine.

La Kellogg introdusse “Tony” negli anni ’50, mentre nel decennio successivo fece la sua comparsa “il Tigre” della Esso; campagne pubblicitarie, merchandising, e due personaggi incredibilmente simili, che furono però capaci di convivere pacificamente per diversi decenni.

Mentre Tony sfondava nei mercati di tutto il mondo, negli anni ’80 il Tigre Esso andò in pensione, salvo poi essere riesumato, con qualche modifica, negli anni ’90. E proprio qui, in effetti, sorse il problema.

Sì perché nel 1992 la Exxon (nuovo nome della Esso) iniziò a promuovere negli USA i supermarket annessi alle sue stazioni di servizio, chiamati Tiger Mart. Il Tigre tornò quindi sugli scaffali, ma questa volta, oltre alla benzina, sponsorizzava anche prodotti alimentari.

La similarità tra i due personaggi e l’invasione di “campo” da parte della Exxon non piacque alla Kellogg, che trascinò il colosso petrolifero in tribunale sostenendo che, in campo alimentare, il Tigre della Esso non potesse essere utilizzato, perché rischiava di confondere il cliente e, soprattutto, di oscurare il buon vecchio Tony.

Un primo giudizio diede torto alla multinazionale dei cereali, sostenendo che la Exxon, vista anche la lunga convivenza tra i due felini negli anni precedenti, non aveva commesso alcun illecito.

La sentenza fu tuttavia ribaltata in appello, quando le ragioni della Kellogg furono riconosciute, riscontrando che il Tigre della Esso poteva essere utilizzato solamente nel campo dei prodotti petroliferi. Chiarita la vertenza, la disputa si risolse quindi pacificamente, e ogni tigre tornò a svolgere il suo ruolo di sempre.

E anche se oggi sembra che i due personaggi siano finiti un po’ in disparte, siamo certi che rimarranno nel cuore degli appassionati (dei rispettivi settori!) ancora per molto tempo.

Marco Mocchetti